Promocja, która trwa latami – historia reklamy jednego jubilera
(kolejny tekst o promocji… ale z zupełnie innym przesłaniem)
Jeśli śledzisz Akademię Nowoczesnego Sklepu na 
www.nowoczesnysklep.pl, to wiesz, że o promocjach mówimy sporo. Było już o tym, kiedy je robić, jak je planować i czemu nie mogą być jedyną strategią sprzedaży.
Dziś wracamy do tematu promocji, ale z zupełnie innej strony. Nie będzie o marżach, Excelu ani ustawianiu gazetek. Będzie o… reklamie jubilera, która praktycznie się nie kończy. I o tym, co ta reklama mówi o rynku, klientach i nas wszystkich jako sprzedawcach.
„To kolejny artykuł o promocji, ale tym razem bardziej o jej psychologii niż o tabelkach.”
Reklama jubilera, która… nigdy się nie kończy 
Od kilku lat jedna z regionalnych firm jubilerskich (spokojnie – nie te „telewizyjne” marki ze znanymi aktorkami czy celebrytkami 
) emituje w radiu praktycznie tę samą reklamę.
Cały rok leci jeden spot, zmieniają się tylko pojedyncze słowa kluczowe – zależnie od pory roku albo okazji:
Święta Wielkanocne
Boże Narodzenie
Walentynki
Dzień Kobiet
inne „świąteczne” preteksty do kupowania prezentów
Reszta komunikatu? Wciąż prawie identyczna.
Ciągle słyszymy:
„Obniżka 30% na to”
„20% na tamto”
„40% na jeszcze inne”
I tak w kółko, w nieskończonej pętli „okazji”.
Przyznam szczerze – słyszę tę reklamę od kilku lat, ale dopiero niedawno uderzyła mnie mocniej niż zwykle (poza tym, że niezmiennie mnie irytuje 
). Dlaczego? Bo to kolejny, bardzo czytelny przykład, że najprostszą drogą, żeby trafić do klienta, jest:
„Obniżka cen, promocja, przecena – i cała rodzina ich synonimów.”
Jak coś może być „w promocji” przez kilka lat? 
Jestem przekonany, że wiele innych osób również zwróciło uwagę na ten absurd:
jak coś może być w promocji przez cały rok, i to przez kilka lat z rzędu?
To brzmi jak klasyczne pytanie klienta:
„Jak coś może być w promocji przez cały rok?”
A jednak – działa.
Ta reklama jest dla mnie jednocześnie:
czymś obrzydliwie banalnym,
a zarazem małym majstersztykiem marketingu.
Bo:
zapada w pamięć,
jest powtarzalna,
wciąż przyciąga klientów.
Skąd wiem, że działa?
Bo skoro od lat jest puszczana, to znaczy, że po prostu przynosi efekty. Gdyby nie działała – dawno zostałaby zastąpiona inną.
Słowo „PROMOCJA” jako magnes 
To świetny przykład na to, że słowo „promocja” czy „przecena” działa na klienta jak magnes .
Niezależnie od tego, czy:
mówimy o biżuterii,
o mięsie na ladzie,
czy o chemii gospodarczej w osiedlowym sklepie,
mechanizm jest podobny:
klient słyszy „PROMOCJA” i automatycznie zakłada, że:
„to się opłaca”,
„to okazja”,
„może warto kupić teraz, póki taniej”.
Czy taka promocja jest „prawdziwa”?
Czy ceny faktycznie mają coś wspólnego z realną obniżką? Szczerze wątpię. Ale jak już kiedyś napisałem:
„Jak działa – to działa.”
I to jest kolejny przykład na to, że:
duże firmy,
te trochę mniejsze,
oraz zupełnie małe lokalne biznesy,
które wypuszczają reklamy, robią promocje, obniżki cen, funkcjonują stabilniej niż te, które tego nie robią.
Promocja – tania sztuczka czy skuteczne narzędzie? 
Promocja nie musi być uczciwie rozumianą „obniżką” – często jest po prostu komunikatem sprzedażowym, który:
przyciąga uwagę,
wywołuje emocje,
daje klientowi wrażenie „okazji”.
Czy to etyczne? To już zupełnie inna dyskusja. Fakty są jednak takie, że rynek premiuje tych, którzy komunikują i przyciągają, a nie tych, którzy liczą na to, że klient sam „jakoś trafi”.
„Na końcu zawsze wygrywa ten, kto odważy się mówić do klienta – nawet banalnym językiem promocji.”
Co z tego wynika dla właściciela sklepu? (czyli po co o tym piszemy w Akademii Nowoczesnego Sklepu) 
W Akademii Nowoczesnego Sklepu nie zachęcamy do „wiecznej ściemy” i promocji 365 dni w roku. Ale ta reklama jubilera pokazuje kilka brutalnie prostych prawd:
Klient reaguje na promocje – czy nam się to podoba, czy nie.
Stała komunikacja (nawet prosta) jest lepsza niż jej brak.
Powtarzalność przekazu buduje rozpoznawalność.
Jeżeli Twoja konkurencja krzyczy o promocjach, a Ty milczysz – zgadnij, dokąd pójdą klienci.
To nie jest zachęta, żeby kopiować dokładnie takie działania. To raczej sygnał:
„Jeżeli nie chcesz grać wyłącznie ceną – musisz mieć równie mocny, regularny KOMUNIKAT.”
Tak działa rynek. Brutalnie proste.
Na koniec można to sprowadzić do jednego zdania:
„Tak działa rynek – albo się dostosujesz, albo zacznij aktualizować CV. Proste.”
Możemy się z tym nie zgadzać, możemy narzekać na „promocyjną ściemę”, ale jeżeli Twoja konkurencja krzyczy o promocjach, a Ty siedzisz cicho – rynek i tak podejmie decyzję za Ciebie.
Jeśli chcesz nauczyć się, jak robić to mądrzej niż „-30% przez cały rok”, wracaj do materiałów w Akademii Nowoczesnego Sklepu na www.nowoczesnysklep.pl. Tam idziemy dużo głębiej niż w radiowym spocie – ale zaczynamy od tej samej prawdy:
promocja działa. Pytanie tylko – w jaki sposób chcesz z niej korzystać.
Newsletter
