TANIEJ CZY DROŻEJ?

Jak naprawdę myśleć o promocji na przykładzie fileta z kurczaka

Dziś robimy promocję – ale na dwa zupełnie różne sposoby.
Dwa osobne sklepy spożywcze, ten sam produkt: filet z kurczaka.

• Cena zakupu w promocji dla obu sklepów: 10 zł/kg netto

• Standardowa cena zakupu poza promocją: 15 zł/kg netto

Na tym prostym przykładzie zobaczysz, jak bardzo różne mogą być efekty tej samej „okazji” – w zależności od tego, jak nią zarządzisz.

„Sama niższa cena w hurcie jeszcze niczego nie zmienia. Liczy się to, co z nią zrobisz.”

Przykład I – „Taniej kupię, ale zarobię swoje”

Pierwszy sklep postanawia zachować różnicę w cenie zakupu dla siebie.
W praktyce:

• kupuje filet po 10 zł/kg,

• ale marżę liczy od normalnej ceny zakupu, czyli od 15 zł/kg,

• przyjmuje marżę 20%,

• cena dla klienta: 18 zł/kg netto.

Zysk na jednym kilogramie:

• 18 zł (sprzedaż) – 10 zł (realny zakup) = 8 zł/kg

Brzmi świetnie:

„Super zarobek na jednym kilogramie – rewelacja.”

Tylko że jest pewien problem.
Cena w okolicznych sklepach dla klienta detalicznego to właśnie… około 18 zł/kg.

Czyli z punktu widzenia klienta:

• NIC się nie zmieniło,

• żadnej promocji „nie widać”,

• żadnego powodu, żeby kupić więcej niż zwykle.

Co to oznacza w praktyce?

• sklep nie może kupić zbyt dużo towaru w promocji,

• bo po prostu nie sprzeda więcej niż standardowo,

• nawet jeśli weźmie np. 10 kg, to:

  • sprzeda jak zawsze,

  • zarobi 10 kg × 8 zł = 80 zł,

  • i to tylko przy założeniu, że sprzeda wszystko bez strat.

Przykład II – „Oddaję różnicę klientowi”

Drugi sklep robi dokładnie odwrotnie.
Postanawia „oddać” różnicę w cenie zakupu klientowi.

• kupuje filet po 10 zł/kg,

• marżę 20% liczy od realnej ceny zakupu,

• cena sprzedaży: 12 zł/kg netto,

• zysk: 12 zł – 10 zł = 2 zł/kg.

Na pierwszy rzut oka:

„Marnie w porównaniu z 8 zł/kg z przykładu pierwszego.”

Tylko że…

• przy takiej różnicy w cenie

• przy tak widocznej promocji

drugi sklep przyciąga zdecydowanie więcej klientów.

Może więc pozwolić sobie na zakup znacznie większej ilości fileta.

Załóżmy, że kupi „tylko” 45 kg (co przy dobrej promocji wcale nie jest kosmosem):

• 45 kg × 2 zł = 90 zł zysku.

Porównajmy te dwa sklepy

Zysk „na papierze”

• Sklep 1: 80 zł (10 kg × 8 zł)

• Sklep 2: 90 zł (45 kg × 2 zł)

Pieniądze? Porównywalne, na korzyść sklepu drugiego.

Ale prawdziwa różnica zaczyna się dopiero tutaj

Sklep 1 – „dzień jak co dzień”

Z punktu widzenia klienta detalicznego nic się nie wydarzyło:

• cena taka sama jak wszędzie,

• brak efektu „wow”,

• brak powodu, żeby mówić o tym sklepie komukolwiek.

Sklep:

• nie przyciągnął większej liczby klientów,

• nie zwrócił na siebie większej uwagi,

• nie zbudował żadnego dodatkowego pozytywnego skojarzenia.

Finał? Dzień jak co dzień.

Sklep 2 – „sklep, w którym było taniej”

Z punktu widzenia klienta:

• zapadł w pamięć,

• „tam był filet po 12 zł – warto zaglądać częściej”,

• dał kupić coś realnie taniej,

• wyróżnił się na tle innych.

Przy takiej promocji:

• przyciągnął większą liczbę klientów,

• a ci klienci nie kupili tylko fileta –
  bardzo możliwe, że dorzucili do koszyka:

  • warzywa,

  • przyprawy,

  • nabiał,

  • pieczywo,

  • inne produkty „przy okazji”.

„Wiecie, nic samo się nie dzieje.”

Taki sklep zawalczył o klienta.
A klient, który raz skorzystał z dobrej promocji, przy kolejnej okazji:

• pamięta ten sklep,

• sprawdzi jego ofertę w pierwszej kolejności.

Masz wpływ na ilość klientów. I to większy, niż myślisz

Myśląc, że nie masz realnego wpływu na ilość klientów w swoim sklepie,
przeogromnie się mylisz.

„Możesz dalej wmawiać – głównie sobie – że jest słabo i ogólnie jest źle. Tylko… czy robisz coś z tym?”

Promocja:

• może być tylko „kosztem”,

• albo może być inwestycją w klientów, ich lojalność i wizerunek sklepu.

To, co zrobisz z różnicą w cenie zakupu,
to kwestia świadomej decyzji,
a nie „magii rynku”.

No i… sam/sama sobie odpowiedz

Na końcu dnia to Ty najlepiej wiesz, w jakim stanie są Twoje finanse.
A przynajmniej – powinieneś/powinnaś wiedzieć.

To, czy:

• wybierzesz model „zarobię jak najwięcej na jednym kilogramie”,

• czy model „zarobię na kliencie, nie tylko na kilogramie”,

będzie decydowało o tym:

• jak Cię zapamiętają,

• czy będą wracać,

• i czy za rok-dwa to nadal będzie „Twój” klient, czy już klient konkurencji.

„Taniej czy drożej? Pytanie brzmi raczej: krótkoterminowo czy długoterminowo?”