Konkurencja ma taniej! – Druga odsłona

Czy klient naprawdę widzi to, co jest tańsze? 🛒

Tak jak w poprzednim tygodniu, dziś znowu pogadamy o „taniości” konkurencji, ale tym razem konkretnie o częstym złudzeniu, któremu ulegamy. A w zasadzie to nasi klienci ulegają mu bardzo często. To, że konkurencja ma taniej, bywa stwierdzeniem zero-jedynkowym, wypowiadanym bez zastanowienia, bez analizy i bez przyjrzenia się temu, jakie są fakty. A przecież z faktami podobno się nie dyskutuje.

Przykładów z ostatnich lat jest całe mnóstwo i chociaż odpowiednie służby administracyjne już dawno zajęły się pewnymi manipulacjami, problem pozostał. Dlaczego? Bo dalej pierwsze wrażenie i to, co zobaczy oko jako pierwsze, bardzo często wygrywa z faktyczną analizą ceny rzeczywistej.

I właśnie o tym będzie ten tekst.

„Nie zawsze tańsze znaczy tańsze. Czasami znaczy tylko lepiej pokazane.”

Ketchup, który wygląda na tańszy 🍅

Za przykład niech posłuży nam ketchup, obecny w lodówkach większości polskich domów.

Załóżmy, że u Ciebie na półce kosztuje on 5 zł za butelkę o gramaturze 400 g. U konkurencji ten sam produkt kosztuje 4,80 zł, ale już za gramaturę na przykład 300 g.

Co widzi klient?
Klient widzi różnicę cenową za butelkę i w głowie utrwala sobie prosty komunikat: u Ciebie jest drożej. I właśnie tutaj zaczyna się problem.

Bo jakie są fakty?

Żeby to sprawdzić, trzeba przeliczyć, ile w danym sklepie kosztuje ten ketchup za 100 g. Dopiero wtedy otrzymamy prawdziwy obraz tego, kto ma faktycznie taniej, a kto tylko trochę wykorzystuje nieuwagę klienta.

U Ciebie cena za 100 g to 1,25 zł.
U konkurencji cena za 100 g to 1,60 zł.

A więc na papierze i w rzeczywistości to Ty masz korzystniejszą cenę, ale klient tego nie widzi od razu. Widzi tylko liczbę na etykiecie i szybki, prosty komunikat, że gdzieś obok jest taniej.

„Klient bardzo często nie analizuje ceny. Klient reaguje na pierwsze wrażenie.”

Ziemia na podwórko i ten sam mechanizm 🚛

Przykład drugi.

Niedawno kolega wyrównywał sobie teren na podwórku i musiał kupić ziemię. Miał dwa źródła.

Jedno 850 zł za auto.
Drugie 780 zł za auto.

Niby drugie tańsze.
Jednak jak zwykle diabeł tkwi w szczegółach.

Wycena pierwsza była za 20 ton, a druga za 15 ton. I tutaj znowu wystarczy chwila spokojnego myślenia, żeby policzyć, że faktycznie pierwsze źródło wychodzi taniej za tonę.

Czyli znowu sytuacja wygląda dokładnie tak samo. Na pierwszy rzut oka jedno wygląda korzystniej. Po przeliczeniu okazuje się, że prawda jest zupełnie inna.

I właśnie dlatego takie przykłady są tak ważne.

Bo one pokazują, że w handlu bardzo często nie przegrywa ten, kto ma gorszą cenę, tylko ten, kto nie potrafi klientowi pokazać, gdzie naprawdę leży wartość.

Oko klienta wygrywa z kalkulatorem 👀

Takich przykładów z rynku możemy mnożyć bez końca. One są na każdym kroku, prawie w każdej branży. Sprzedawcy przyciągają naszą uwagę coraz to nowszymi sposobami. Na tym poniekąd też polega konkurencja.

Niby chodzi o przechytrzenie wzroku klienta, bo jeśli wszystko jest legalne i mieści się w granicach prawa, to jak mawiają:

„Wszystkie chwyty dozwolone.”

Brzmi brutalnie, ale tak właśnie wygląda rzeczywistość. Nie zawsze wygrywa ten, kto faktycznie ma taniej. Często wygrywa ten, kto lepiej zbuduje pierwsze wrażenie.

I nie chodzi tu tylko o cenę. Chodzi o sposób pokazania tej ceny. O układ etykiety. O wielkość opakowania. O sposób komunikatu. O to, co klient zobaczy jako pierwsze i co zapamięta.

W praktyce często wygląda to tak, że klient nie porównuje ceny za 100 g, za kilogram czy za litr. Klient porównuje „butelkę do butelki”, „opakowanie do opakowania”, „auto do auta”. I właśnie w tym miejscu bardzo łatwo o złudzenie.

To nie znaczy, że masz siedzieć cicho 📣

To, że klient bardzo często ulega takim uproszczeniom, nie oznacza, że masz tylko rozłożyć ręce i powiedzieć: „nic się nie da zrobić”.

Wręcz przeciwnie.

Właśnie tutaj zaczyna się Twoja rola.

Bo jeśli wiesz, że klient patrzy szybko, skrótowo i często bez analizy, to Twoim zadaniem jest mu tę analizę ułatwić. Nie musisz robić z każdego zakupu wykładu z matematyki, ale możesz naprawdę dużo zrobić, żeby pokazać mu fakty.

Możesz lepiej oznaczyć cenę jednostkową.
Możesz wyraźniej komunikować gramaturę.
Możesz prostym językiem pokazywać różnicę.
Możesz wyeksponować towar tak, żeby klient szybciej zrozumiał, co się naprawdę opłaca.

„Nie chodzi tylko o to, żeby mieć dobrą cenę. Chodzi o to, żeby klient umiał ją zauważyć.”

Mały sklep nie powinien walczyć iluzją

Jest jednak coś jeszcze ważniejszego.

Dla małych biznesów walczenie wartością będzie na dłuższą metę lepszą drogą niż walczenie ceną. I to jest rzecz, którą warto sobie bardzo mocno utrwalić. Bo jak już wcześniej pisaliśmy, ceną walczą tylko najbogatsi.

Duże sieci mają skalę, budżety i zaplecze, które pozwalają im prowadzić długą, wyczerpującą grę cenową. Mały sklep bardzo często nie ma takich możliwości. Ale ma coś innego.

Ma możliwość budowania zaufania.
Ma możliwość lepszej obsługi.
Ma możliwość lepszego kontaktu z klientem.
Ma możliwość sprzedawania nie tylko ceną, ale spokojem, jakością i uczciwością.

I właśnie dlatego dla małego biznesu dużo rozsądniejszą drogą jest budowanie przewagi przez wartość, a nie przez ściganie się z największymi na każdą złotówkę.

Problem nie zawsze leży w cenie

Wielu właścicieli sklepów słyszy od klientów:

„U konkurencji jest taniej.”

I od razu pojawia się napięcie.
Pojawia się myśl, że trzeba zejść z ceny.
Że może trzeba jeszcze trochę urwać.
Że może trzeba zacząć grać dokładnie tak samo.

A przecież bardzo często problem nie leży w samej cenie.

Problem leży w tym, że klient nie rozumie porównania.
Albo nikt mu tego porównania nie ułatwił.
Albo cała sytuacja została oddana walkowerem tylko dlatego, że ktoś szybciej powiedział „taniej”.

To jest ogromna różnica.

Bo można przegrać ceną.
Ale można też przegrać komunikacją.

I to już jest coś, na co masz realny wpływ.

Wartość to coś więcej niż liczba na cenówce 💡

Cena jest ważna. Bardzo ważna. Nikt rozsądny nie będzie twierdził, że nie ma znaczenia. Ale cena to nigdy nie jest cała historia.

Wartość to także uczciwość.
Wartość to także jakość.
Wartość to także przejrzystość.
Wartość to także poczucie, że klient nie jest robiony „na szybko” i „na oko”.

Jeśli klient zobaczy, że u Ciebie wszystko jest pokazane jasno, uczciwie i z sensem, to bardzo często zaczyna patrzeć na sklep inaczej. Nie tylko przez pryzmat jednej cyfry na etykiecie, ale przez pryzmat całego doświadczenia zakupowego.

A to już jest coś, czego nie da się tak łatwo skopiować.

„W handlu nie wystarczy mieć rację. Trzeba jeszcze umieć ją dobrze pokazać.”

Podsumowanie

Tak jak w poprzednim tygodniu, dziś znowu pogadaliśmy o „taniości” konkurencji, ale tym razem z trochę innej strony. Nie chodziło już tylko o samą cenę, ale o złudzenie, któremu bardzo często ulega klient.

Bo to, że konkurencja ma taniej, bywa często stwierdzeniem automatycznym. Wypowiadanym szybko, bez analizy, bez przeliczenia i bez spojrzenia na fakty.

A fakty bywają zupełnie inne.

Butelka ketchupu może wyglądać na tańszą, a w przeliczeniu kosztować więcej.
Auto ziemi może wyglądać na okazję, a w rzeczywistości wychodzić drożej za tonę.
I takich sytuacji na rynku jest całe mnóstwo.

Dlatego warto pamiętać o jednej podstawowej zasadzie:

„Nie zawsze wygrywa ten, kto wygląda na tańszego. Bardzo często wygrywa ten, kto potrafi lepiej pokazać prawdziwą wartość.”

Mały sklep nie powinien bez końca gonić za iluzją najniższej ceny. Mały sklep powinien dużo mądrzej walczyć wartością, jakością i przejrzystością. Bo to jest walka, którą naprawdę da się wygrać.